Spirito Artigiano racconta il soft power italiano che seduce il mondo
Il nuovo numero di Spirito Artigiano Magazine sceglie di indagare una delle risorse più preziose e, al contempo, fragili del nostro Paese: il Soft Power. Dopo aver esplorato il concetto di “Artigianato della Pace”, l’obiettivo si sposta sulla capacità di attrazione dell’Italia, intesa non solo come produzione di eccellenza, ma come vera e propria “seduzione culturale”.
Giovanni Boccia, direttore della Fondazione Germozzi, chiarisce come il Soft Power italiano superi la semplice etichetta del Made in Italy per affondare le radici in una dimensione antropologica. È quel “saper vivere” che Madonna sintetizzò nel 1987 con il celebre “Italians Do It Better”: una disposizione naturale alla bellezza e al gusto che si manifesta nei gesti minimi e nelle intuizioni estetiche. Boccia sottolinea come questa sensibilità non sia un accidente, ma la struttura profonda del Valore Artigiano, una forza non aggressiva ma attrattiva che va coltivata come responsabilità collettiva.
In un’intervista di Federico Di Bisceglie, l’Ambasciatore Francesco Maria Talò definisce l’artigianato come la “trama minuta” che costruisce la reputazione nazionale. Talò invita a superare l’individualismo per “fare sistema”, indicando come la sopravvivenza delle botteghe nei centri storici sia una questione di autenticità e, paradossalmente, di sicurezza. Il “modello intelligente” (Smart Power) proposto dall’Ambasciatore vede l’artigianato non isolato, ma integrato con le grandi sfide globali.
A rinforzare questa visione interviene Giuseppe Roma, sociologo, che paragona l’influenza morale dell’Italia alle “divisioni del Papa” evocate a Yalta. Roma cita il Soft Power Index 2026, dove l’Italia primeggia nella categoria “Cultura e patrimonio”, confermandosi sul podio per il cibo e i prodotti più amati al mondo. La forza dell’Italia risiede nella sua natura di “mosaico di diversità”, un territorio denso di borghi, università storiche e tradizioni rurali che hanno trasformato il limite della frammentazione politica in un inimitabile carattere originale. Tuttavia, Roma avverte: non possiamo limitarci a vivere di rendita. Nonostante i 61 milioni di arrivi turistici nel 2025, l’Italia è incalzata dalla Turchia e resta dietro a Francia e Spagna; la bellezza deve dunque essere organizzata e non lasciata alla sola iniziativa spontanea.
Gian Domenico Auricchio, Presidente del Touring Club Italiano, approfondisce il tema dell’ospitalità come espressione culturale. Il Soft Power dell’accoglienza non è solo una virtù sociale, ma una forma di diplomazia che si manifesta nel far sentire il viaggiatore parte di un’esperienza autentica. Attraverso progetti come le “Bandiere Arancioni” e “Aperti per Voi”, Auricchio sottolinea come la valorizzazione del territorio e la cura del paesaggio siano atti di responsabilità che rigenerano il passato in un futuro desiderabile. “La bellezza da sola non basta”, afferma, sottolineando la necessità di investire in formazione e visione etica.
In un excursus storico e gastronomico, il giornalista Carlo Cambi rintraccia la nascita dello stile italiano nella Theologia platonica di Marsilio Ficino (1482): la bellezza come manifestazione dell’anima che incontra la materia. È questa la “diplomazia del bello” dei Medici, che scelsero di dominare il mondo con le idee piuttosto che con gli eserciti. Cambi ricorda come l’Italia abbia dettato le regole del vivere civile: dal Galateo di Giovanni della Casa alla rivoluzione del servizio a tavola “all’italiana”. Dalla cucina di Caterina de’ Medici alle invenzioni di Leonardo da Vinci, lo stile italiano è un canone estetico universale fondato sul rispetto e sulla qualità artigiana, capace di trasformare un pasto o un oggetto in un linguaggio sentimentale globale.
Di segno più analitico è il contributo di Samuele Cappelletti (Thea-Ambrosetti), che lega il Soft Power alla materialità del fare. Citando economisti e sociologi come Amartya Sen e Richard Sennett, Cappelletti ricorda che “fare è pensare” (making is thinking). Tuttavia, i dati sono impietosi: mentre l’industria italiana arretra (con flessioni del 3,5% nel 2024), anche la matrice artigiana si restringe, con una perdita di 400.000 artigiani in dieci anni. Se la bottega chiude, ammonisce l’autore, non scompare solo un prodotto, ma la “gestualità” e la capacità collettiva di un intero Paese.
Il professor Giulio Sapelli, Presidente della Fondazione Germozzi, inquadra il ruolo delle piccole e medie imprese (PMI) nel turbolento scenario geopolitico attuale. In un mondo frammentato da conflitti, Sapelli sfida i modelli economici classici. Rifacendosi alla New-New Trade Theory di Martin Melitz, l’economista dimostra come l’internazionalizzazione non sia appannaggio delle multinazionali: le PMI “eccellenti” italiane, grazie al capitale umano e all’aggregazione in distretti, superano le barriere dimensionali per competere globalmente. Il commercio delle piccole imprese diventa così un presidio di innovazione e, in ultima istanza, uno strumento per la coesistenza pacifica.
Il contributo di Enrico Quintavalle, responsabile dell’Ufficio studi di Confartigianato, offre una base statistica rigorosa a questa influenza. Secondo i dati Istat ed Eurostat 2026, l’ecosistema del Soft Power italiano poggia su un milione e 75 mila imprese, che danno lavoro a oltre 4,8 milioni di addetti. Di questi, l’apporto dell’artigianato è decisivo: 385 mila imprese artigiane occupano un milione e 97 mila lavoratori, rappresentando il vero cuore pulsante della qualità nazionale. L’Italia si colloca al secondo posto nell’Unione Europea per numero di imprese legate al Soft Power, superando giganti come Germania e Spagna. Quintavalle evidenzia una “biodiversità” territoriale unica: la Lombardia guida la classifica per numero di occupati artigiani nel settore (194 mila), seguita da Veneto (139 mila) e Toscana (115 mila). A livello provinciale, Milano, Torino e Brescia formano il podio di un sistema dove manifattura di qualità, design e turismo si intrecciano in un modello di competitività alternativo alla standardizzazione globale.
Paolo Manfredi, consulente per la Trasformazione digitale di Confartigianato, sposta l’attenzione sull’esperienza vissuta, citando l’esempio di un ciclista canadese incontrato sulle colline del Prosecco. Kevin, che pedala su una bici artigianale toscana con componenti vicentine, incarna il successo di un modello fondato sulla “felicità” e sull’autenticità. Manfredi ammonisce: il Soft Power funziona quando è agito, non solo esibito. L’Italia deve passare dalla “rendita identitaria” a una strategia consapevole, valorizzando la diaspora degli 80 milioni di “italici” nel mondo e difendendo il modello delle imprese diffuse contro i totem della scalabilità industriale. “Il futuro può appartenere alla nostra pazienza contro la loro forza”, afferma Manfredi, indicando nel borgo innovativo l’alternativa radicale ai simboli dell’economia turbocompressa.
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